La culture de la « sneakers » s’est totalement démocratisée et s’ouvre à tous. Des enfants aux grands-parents, il n’est pas rare de les croiser avec ces paires de basket. Paire la plus vendue en France, la Stan Smith est devenu le dénominateur commun de nombreuses garde-robes, transcendant les barrières de style et des générations.

Les géants du secteur, à l’instar de Nike et Adidas, mais aussi New Balance, Asics ou Puma, ont su développer des gammes de produits répondant aux besoins et attentes de chacun.

Les raisons de leur développement est avant tout le caractère esthétique de ces chaussures, qui ont su s’adapter à de nouveaux types de clientèles, jouant sur les matières et les formes de leurs produits. Mais l’esthétique n’est pas le seul critère. En effet, les sneakers gardent par essence une identité de produit confortable. 

Devenue une véritable pièce de collection, un Français sur 10 se dit collectionneur avec un budget moyen de 2136€ et laisse apparaître une très large communauté de passionnés. La fascination grandissante pour cet objet de mode a complètement bouleversé le modèle du marché. En effet, la demande est telle pour certains produits, qu’il est devenu difficile de se les procurer en sortie retail, et nécessite de se tourner vers des marchés parallèles aux distributeurs classiques, le resell, pour se les procurer.

Ce marché du resell se développe, notamment pour les paires en édition limitée mais aussi pour des produits plus communs avec une très forte demande à l’instar de la Air force 1 blanche. 

Dans ce marché, il faut noter une forte place des revendeurs indépendants (13% du marché), qui représente une catégorie hétérogène, pouvant aller de celui ne vendant que quelques paires à l’année à celui qui a pu en faire une véritable entreprise. 

De plus, de nouveaux acteurs ont émergé, des sites de reventes spécialisés comme Wethenew, StockX, ou Kikikickz, qui permette de mettre en relation des revendeurs avec des acheteurs tout en leur promettant une assurance sur la qualité du produit revendu. 

Alors qu’attendre du marché de la "sneakers" de demain ?

Tout d’abord, les grandes enseignes de sneakers prennent à cœur de reprendre le contrôle sur leur distribution. Cela affecte notamment les boutiques de resell, qui se voient de plus en plus privées d’accès aux produits par ces enseignes qui préfèrent reprendre la main sur cette distribution dans leur boutique mais aussi sur leur plateforme telles SNKRS pour Nike et Confirmed pour Adidas. 

Enfin, fort de collaborations faisant parler de leurs produits et permettant d’atteindre de nouveaux clients, les marques n’hésitent aujourd’hui plus à inviter des influenceurs, stars, sportifs, à collaborer sur leurs produits. C’est un élément déterminant dans le futur du marché selon Michael Holzmann, CEO de Wethenew & alumni de Audencia Junior Conseil, dans la sortie de nouveaux modèles. Avec l’exemple de la collaboration de Virgil Abloh avec Off-white sur différents modèles de chez Nike, sur la gamme « The ten », la marque a su créer une hype très forte, mettant en avant le caractère avant-gardiste et exclusif de la collection. Mais d’autres personnalités, comme des influenceurs, ont aussi droit à leur collab’ et cela risque d’être de plus en plus commun. C’est le cas de Léna Situations par exemple, qui a collaboré sur une collection entière avec Adidas.